Couch potato (sling) wrote in beauty_staff,
Couch potato
sling
beauty_staff

Categories:

Guerlain vs Chanel, или встретились два одиночества


Картинка для привлечения внимания авторства Laura Laines, нипочему - просто мне страшно нравятся ее скетчи.


В связи с выходом сразу нескольких ароматов разной степени компотности у разных, но уважаемых марок, духовно развитый фейсбук ведет нешуточные дискуссии. Догадаться, о ком речь, несложно - это конечно же коко нуар и очередная версия маленького черного платья. По поводу первого, что удивительно, все осторожничают - то ли в этом странном, извините, фидбеке отражается вся мощь PR-команды, которую только можно себе вообразить - то есть, все улыбаются и машут, потому что поругаться с маркой значит сильно испортить себе жизнь - то ли ругать Шанель даже во вроде как парфюмерно-образованных кругах в принципе не модно. За кадром остаются охи и вздохи по поводу абсолютно проходных "Шансов" (оптом) и размышления о том, что Коко Нуар-то на самом деле по духу ближе к ним, чем к старушке Мадемуазель.

Зато по поводу Герлена развернуться есть где, не щадя эпитетов и не думая о последствиях - их попросту не будет. И тут кстати есть еще одна удивительная штука - от Шанель чаще всего ждут качества. В том смысле, что композиция должна быть что называется крепко сколочена так, чтобы подкопаться нельзя было и от дуновений дыхания она не рассыпалась. Когда вроде бы и линия массовая и рассчитанная на среднюю температуру по больнице, и ничего ТАКОГО Жак Польж не сделал, но и поругать как бы не за что. А у Герлен наоборот - опять вышел новый аромат. Опять массовый. Какой позор!

На все это в моей голове наложился отпечаток давнишнего разговора с Сильвен Делакурт. Я тогда спросила, почему марка делает много всякого, которое вряд ли можно вписать в историю марки в том смысле, чтобы поставить рядом с Шалимаром, Наэмой и прочими прекрасными творениями. И ее ответ на живом примере, мне кажется, абсолютно точно отражает ситуацию на рынке вообще. Я приведу его полностью:

"Когда-то давно к нам пришла работать девушка, на позицию стажера. Первое время она носила несколько ароматов из Аква Аллегорий. Потом перешла на что-то более сложное, Insolence, L'Instant. Спустя несколько лет она предпочитает бутиковые линии либо те несколько ароматов, которые действительно входят в наше так называемое историческое наследие".

Вообще эта история с постановкой ТЗ для парфюмера и брифом при создании новых ароматов прямо сейчас очень сильно меняется. Раньше учитывался самый главный фактор - возраст. Были ароматы, нацеленные на молодую (до 30 лет) аудиторию - те самые компотики, легкие цитрусово-фруктовые водички и конфетно-букетные композиции. Сейчас это перестало работать. Более взрослая аудитория тоже любит простые ароматы, более юная - покупает сложные восточные или гурманские духи так же, как и ягодные водички. Появилася некий фактор парфюмерной образованности, что ли, который сложно посчитать. Попытки были - за последнее время я читала несколько исследований, в которых нас пытаются расчесать под хоть какую-нибудь гребенку с помощью двух основных показателей - количества бутылочек и длительностью использования любимых ароматов. Результаты неутешительные - да, есть ароматы, которые женщины используют годами, но в большинстве случаев они были выпущены задолго до появления этого нового тренда. И да, мы стали больше покупать. Но толку от этих знаний - ноль. Тем не менее, всем понятно, что выбираем духи мы по-разному - но как?

На примере Герлен и Шанель очень легко вычленить это разделение нас на группы. Обратите внимание, разделение не вполне четкое - в этой схеме есть правило "плюс два", представители каждой группы при определенном стечении обстоятельств могут купить аромат двух соседних подгрупп, но не оставшейся четвертой.



Первая - назовем ее неофиты. Это девушки, у которых до этого был какой-то там аромат или несколько, которые не читали ничего о парфюмерии и им параллельны ноты, им не интересно разбираться в том, какая именно нота им нравится и где ее искать. Они оперируют терминами "легкий, сладенький, парфюмка". У Герлен им таки надо идти прямо к стойке с МЧП и Идиль (первый легкий, второй более взрослый в предыдущей существующей подкатегории) и они будут абсолютно счастливы. У Шанель - Chance во всех ипостасях, или Coco Mademoiselle для любительниц сладкого. Для них же работают консультанты в магазинах, которые направляют их ровно по заданному направлению - ищут вкусняшку или что-нибудь легкое.



Вторая группа - новенькие. Они следят за новинками и считают, что пользоваться разными духами это круто, поэтому скупают большую часть ароматов. Плюс для производителя - им легко впарить очередной фланкер. Плюс для человечества - у этой подкатегории есть шанс развиться дальше, любопытство - это крайне полезное в парфюмерном смысле качество. И благодаря этому любопытству они покрывают не только попсовые линейки, но и селективы - там ведь тоже с удовольствием презентуют новинки. Они любят спонтанные покупки, они вряд ли будут пробовать на себе аромат и вдумчиво с ним ходить три часа до полного раскрытия. Они просто его купят, а потом, если что, отнесут в обменник - потому что они знают об их существовании и уже считают себя парфманьяками. И им важна легенда, сопровождающая аромат - поэтому для них работают прежде всего представители маркетинга.



Третья группа - любители. Это те люди, для которых этот ветивер может звучать грубовато, а жасмин бывает индольным. Они знают, какие ноты искать в выходящих ароматах. Скорее всего, они читали много всякого про разницу между синтетическими и натуральными компонентами. Они - самые сложные в смысле продаж, потому что они выбирают духи. Для них, по-хорошему, должны работать парфюмеры, но у них чаще всего другие задачи - понравиться всем, потому что нас много; любители частично покрывают и потребности предыдущих групп - то есть, вполне могут купить аква аллегорию, мчп или коко нуар. Но по-хорошему, они не целевая аудитория. Для них делают те самые бутиковые линейки - достаточно простые по построению, но при этом не банальные, и, разумеется, дороже, чем массовые. Вот эта простота построения стала настоящим краеугольным камнем, когда-то выросшим из селективов, но сейчас, кмк, накопилась некая критическая масса ароматов а-ля Jo Malone - вроде бы, милых, качественных, но сколько их может "выпить" среднестатистический маньяк, чтобы не устать и не пойти искать что-то посложнее?



Четвертая группа, самая малочисленная - старички. Или зануды, я не определилась. Это люди, которые помнят, как должен звучать Шалимар и при каждом удобном случае говорят, как нынче измельчал жемчуг. Для них делают крайне мало духов и в данный момент на них не работает никто - бутиковые линии для них слишком просты, и не то, чтобы они говорят о них плохо, но как-то не радуются. И совершенно точно им не нужно пробовать мчп или шанс - их желания при создании этих ароматов вообще не берутся во внимание. В идеале, конечно, им надо бы делать духи на заказ, но и в том, что выпускается в открытую продажу можно найти что-то хорошее. Даже в массе - Боттега Венета, например, попал пальцем в облако и сделал вполне носибельный шипр (о котором представительницы первой категории говорят "фууу", что еще раз иллюстрирует два мира и два детства). Хорошая новость - производители их заметили, и как сказала Кристин Нагель (которая сейчас работает по брифам разных компаний и готовит запуски 2014 года), нас ждет новый тренд - более сложные, более яркие, менее компотно-носибельные и не такие среднестатистические ароматы. Они и это тоже посчитали - такие композиции, оказывается, с удовольствием покупают, и их крайне мало на рынке - значит, их будут делать. Интересно посмотреть, куда эта эволюция нас приведет.

В общем, пойнт этого длинного текста - можно сколько угодно плеваться в сторону последних новинок уважаемых домов, правда в том, что наконец-то у нас начинает как-то выкристаллизовываться хоть какая-то ясность. Просто есть ароматы, которые делают для каких-то принципиально других людей. Мне кажется, это честно. И, главное, время экономит%)

Источники прекрасного в картинках - Аромаблог, Parisbreakfast и офсайты марок.
Tags: chanel, guerlain, парфюмерия
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 57 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →